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選択肢が複数ある時「人はどのように選択するのか」

オハイオ州立大学の研究チームは、選択肢がたくさんあるときに人がどのように判断するかを調査しました。
個々の選択肢を考慮している時間が選択の助けになる事などが判明しました。

The results showed that people didn’t look carefully at all the items before making a choice, or even just look at each item until they found one of their favorites. Instead, they looked around in a way that at first glance looked random, but depended on the physical location of the items as well as how much they were liked.

参照元：https://news.osu.edu/how-people-decide-when-they-have-so-many-choices/
– オハイオ州立大学 Ohio State University. Apr 08, 2021 –

友人の家にある2～3種類のスナック菓子の中から決めるのはひとつの方法です。

しかし、36種類もの選択肢がある自動販売機を前にしたら、人はどうするでしょうか？

視線追跡技術を用いた新しい研究によると、人が個々の商品を見ている時間が、実際には判断の助けになることが示唆されました。

その結果、人は、より多くの時間をかけて見たお菓子を選ぶ傾向があり、時にはより高い評価を受けたお菓子を選ぶこともあることがわかりました。

この研究の共著者であるオハイオ州立大学の心理学・経済学准教授Ian Krajbich氏は話します。

「お菓子の評価だけで、人が何を選ぶかを予測することは十分可能です。人がどのお菓子を選ぶかは、お菓子の評価だけでもかなり予測できますが、それぞれのお菓子をどれだけ見ているかを考慮すれば、さらに良い結果が得られるでしょう。」

しかし、選択肢がたくさんあるときに人がどのように判断するかは、個々のアイテムを見る時間だけではわからないとKrajbich氏は言います。

Krajbich氏は、「それよりももう少し複雑です」と述べています。

Krajbich氏は、ベルリン工科大学のArmin Thomas、ベルリン自由大学のFelix Molterとともに研究を行いました。

この研究は、学術誌「eLife」に掲載されました。

今回の研究では、スナック菓子が好きだという49人が参加しました。

参加者は、研究の前に少なくとも4時間の断食をすることに同意しました。

コンピュータの画面上に、9個、16個、25個、36個の異なるスナック菓子のセットが表示され、実験終了時に最も食べたいと思うスナック菓子を選ぶよう求められました。

これを実験期間中に何度も行いました。

アイトラッカーは、被験者がどこを見て選択したかを正確に記録しました。

実験終了後、被験者は実験に参加した80種類のスナック菓子すべてについて、どれだけ好きかを評価しました。

その結果、80個のお菓子を選ぶ際には、すべての商品をじっくりと見て選ぶのではなく、また、お気に入りの商品が見つかるまで1つ1つの商品を見て選ぶのでもないことがわかりました。

それどころか、一見するとランダムに見えるが、商品の物理的な位置や、その商品がどれだけ好まれているかに依存していることがわかりました。

Krajbich氏は話します。

「あまり好きではないお菓子を直接見ないようにするという、周辺的なスクリーニングプロセスが存在します。これは、被験者が2つの選択肢しか持たない研究では見られないことです。これは、選択肢が2つしかない研究では見られない現象で、選択肢がたくさんある場合にのみ発生します。」

研究者の間では、多くの選択肢が提示されると、人は「十分に良い」と思えるものが見つかるまでスキャンするという説が有力です。

しかし、Krajbich氏はそうではなかったと言います。

もし、この “satisficing “モデルが正しいのであれば、人々は十分に良いと思われるスナックを見つけたら、すぐに探すのをやめるはずです。

しかし、被験者が最後に見たおやつを選んだのは、45％程度でした。

それよりも、何度も何度も商品を見て回っているうちに、ある商品が他の商品よりも目立ってきて、その商品を一番よく見ていたというケースが多いようです。

Krajbich氏は話します。

「人々は、最高の選択肢が次の最高の選択肢よりも十分に良いと判断したときに選択したのです。お菓子がディスプレイのどこに置かれているか（左か右か、上か下か）は、人々の意思決定にあまり影響しませんでした。参加者は、ディスプレイの左上から探し始め、左から右、上から下へと見ていくことが多かったが、その範囲は限られていました。すぐに、より価値の高い選択肢に注意が向けられます。それが検索プロセスに影響を与え、視線の移動が予測しにくくなるのです。」

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