テクノロジーの力でセレンディピティを生み出す

偶然の出来事が「幸せ」になるのは、セレンディピティ（偶然の産物）を感じるからであり、それが楽しみを増幅させることがわかりました。

Companies should also eliminate marketing communications that highlight the targeting process, avoiding telling consumers that a product was especially selected for them based on what the company knows about their preferences.

参照元：https://www.ama.org/2021/05/24/press-release-from-the-journal-of-marketing-delivering-serendipity-seemingly-random-product-discovery-aided-by-technology/
– 米国マーケティング協会 American Marketing Association. 5.24.2021 –

シドニー大学、フロリダ大学、ラトガース大学の研究者たちは、顧客満足度におけるセレンディピティの役割と、マーケターがそれをどのように提供できるかを検証した新しい論文をJournal of Marketing誌に発表しました。

Netflixは、あなたが選択に疲れていることを知っています。

Netflixは最近、完璧なハックとなるかもしれないものを導入しました。

それは、選択肢をなくし、消費者のためにランダムに選択された番組を再生するシャッフルボタンです。

COVID-19の規制下では、新しく家に帰ってきた人たちはたくさんの番組の選択肢があることを喜んでいましたが、それも時間とともに薄れていきました。

ラジオから流れてきた大好きな曲や、チャンネルサーフィン中にお気に入りの映画を偶然見つけた時のことを思い出してみてください。

このような偶然の出来事が「幸せ」になるのは、セレンディピティ（偶然の産物）を感じるからであり、それが楽しみを増幅させることが今回の研究で明らかになりました。

研究チームは、商品やサービス、体験がポジティブで、予期せぬもので、偶然の産物であれば、それは「合目的的な感情」を生み出すと考えました。

消費者は、その出会いを「良い驚き」と感じ、「偶然の産物」と考え、「その出来事が起きて良かった」と感じるのではないかと考えました。

私たちは、マーケターが市場にセレンディピティを生み出すことができるという主張を、一連の実験を用いて検証しました。

複数の消費者領域（定額制サービス、美術館、映画、食生活、音楽）において、予期せぬ偶然の出会いによってセレンディピティを生み出すことで、満足度、楽しさ、意義の認識、支払い意欲、サービスを推奨する意欲、興味が向上しました。

例えば、BirchboxやStitchfixなどのサブスクリプションボックスサービスの会員は、自分で商品を選んだ場合に比べて、ランダムに商品が送られてきた場合の方が、品揃えを楽しむことができました。

同様の現象は、研究者たちが行ったキュレーション実験でも生じました。

例えば、消費者の満足度を測定するために、2つのプラットフォームを用意しました。

1つは映画のレコメンド、もう1つは音楽のレコメンドです。

キム氏は話します。

「消費者が自分で選んだ場合と比較して、あらかじめ選択しておいた選択肢の中からランダムに映画や音楽が送られてきた場合に、消費者の楽しみが増えました。」

楽しさが増したのは、一見ランダムに届いた商品が、偶然や運に起因するグッドサプライズだと思われたからです。

つまり、”セレンディピティ “の誕生です。

この朗報は、マーケターがセレンディピティの力を利用して消費者の満足度を高めることができることを示唆しています。

そのためには、マーケターは消費者を驚かせるだけではなく、セレンディピティは単なる楽しい驚きではないからです。

セレンディピティの奥深さを検証するために、研究チームは、セレンディピティ効果がなくなるかどうかを確認するために、1つ以上の「材料」を慎重に取り除きました。

まず、出会いがネガティブなものであった場合、消費者は楽しみが増えたと感じなくなることがわかりました。

それどころか、ブーメラン効果があったのです。

予期せぬ、偶然に起因するネガティブな出会いは、さらにネガティブなものとして認識されてしまうのです。

第二に、ランダム性の度合いを高めたり低めたりすると、セレンディピティを悪化させたり弱めたりします。

100通りの選択肢からランダムに選ばれたと説明された映画の予告編を見た消費者は、10通りの選択肢から選ばれた場合よりも、ランダム性が低いと感じて楽しみました。

さらに、マーケターが選択肢を選んでいることを消費者に意識させることも、セレンディピティと楽しさを減少させます。

なぜなら、カーテンの後ろに誰かがいて、選択がランダムではないことが明らかだからです。

最後に、製品やサービスについて消費者を教育すれば、セレンディピティ効果はなくなると考えました。

Affonso氏は話します。

「製品について詳しく知るようになると、セレンディピティの重要な要素である意外性がなくなるだけでなく、消費者がより良い選択をするための知識を持っていると思うような専門家意識が生まれる可能性があります。」

ある実験では、集中力を高めることができる機能的な音楽を推奨するプラットフォームを使用しました。

約半数の参加者に、どのような属性の曲が人の集中力を高めるかという情報を提供しました。

このような教育を受けた消費者は、後になって（偶然に）そのプラットフォームの音楽に出会っても、楽しさが増しませんでした。

これは、愛好家が市場のセレンディピティを他の人々ほど評価していない可能性を示唆しています。

Laran氏は話します。

「選択肢が豊富な今日の市場において、我々の調査は、市場での出会いに魔法をかける方法をマーケティング担当者に提供するものです。セレンディピティを高めるために、企業は出会いが偶然の産物であるという認識を高めたいと思うことがあります。例えば、消費者は、予期せぬ出来事をパッケージの一部として楽しむことができるかもしれませんし、多くの情報を持たずにランダムに届く商品サンプルを楽しむことができるかもしれません。」

「また、企業は、ターゲティング・プロセスを強調するマーケティング・コミュニケーションを排除し、企業が消費者の好みについて知っていることに基づいて、消費者のために特別に選ばれた製品であることを伝えることを避けるべきです。このようなケースでは、偶然性への帰属が、企業に注目され、ターゲットにされたことへの帰属に置き換えられます。」