フェミニズムや人種的正義で価値を高める企業の「その地位を損なう行動」

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フェミニズムや人種的正義で価値を高める企業の「その地位を損なう行動」

企業は、フェミニズムや人種的正義などに賛同し、企業の収益と共に自社の価値を高められる、と想定する事があります。が、利己的な目的のためにこれらの価値を使用すると、結果的にその特別な地位が損なわれます。

“It sets a different norm for appropriate use of the value,” says research author Rachel Ruttan, an assistant professor of organizational behaviour and human resources at the Rotman School, who co-authored the study with Loran Nordgren, a professor of management and organizations at the Kellogg School of Management. “These are things that we are supposed to pursue as ends in themselves and this is shifting how people might think about that.” 

参照元:https://www.rotman.utoronto.ca/Connect/MediaCentre/NewsReleases/20210503
– トロント大学 ロットマン経営大学院. University of Toronto, Rotman School of Management. May 3, 2021 –

社会的価値を利益のために利用することは、社会的価値を安っぽくすると、研究が警告しています。

企業は、クリーンな環境、フェミニズム、人種的正義などの重要な価値観に賛同し、企業の収益とともに価値を高めることができると考えることがあります。

しかし、気をつけなければならないのは、トロント大学のロットマン経営大学院が発表した研究結果です。

利益や評判などの利己的な目的のためにこれらの価値を主に使用すると、結果的にその特別な地位が損なわれ、人々のコミットメントが損なわれてしまいます。

この研究をケロッグ経営大学院のローラン・ノードグレン教授と共同執筆したロットマンスクールの組織行動・人事担当助教授、レイチェル・ラッタン教授は話します。

「価値の適切な使用について、異なる規範が設定されています。これらは、それ自体が目的として追求されるべきものであり、これは人々がそれについて考える方法を変えようとしているのです。」

この研究は、ケロッグ経営大学院のローラン・ノードグレン教授との共著です。

何百人もの参加者を対象とした複数の研究で、ラッタン博士は、「神聖な」価値観がより利己的に使われていることを知った人々は、その価値観に対する敬意が薄れるだけでなく、その価値観を支持する活動に寄付をする意欲も減退することを発見しました。

ストックカーレースのNASCARがソーシャルメディアで「ハッピー・アース・デイ」と投稿したところ、生態系の保護を目的とした団体が同様の投稿をした場合と比較して、年に一度の環境保護イベントに対する人々の敬意が低下しました。

また別の研究では、2015年に起きた「有料愛国主義」スキャンダルを知っている参加者は、ナショナルフットボールリーグが試合中の国旗掲揚や軍人の栄誉を称えるために米軍から金銭を受け取っていたことが明らかになった場合、この事件を知らない参加者に比べて、愛国的な表示に対する関心が低くなりました。

また、別の研究では、多くの組織が利益を追求するために環境保護キャンペーンを展開しているという架空のレポートを読んだ参加者は、環境保護活動に寄付をする可能性が低くなりました。

例えば、職場の多様性を促進するための資金が他の費用に充当された場合など、明らかに脅威にさらされている価値観は、人々の道徳的な怒りを引き起こします。

しかし、その価値が少なくとも表面的には支持されているように見える場合は、たとえ実際にはまったく異なる目的のために利用されていたとしても、その衝動は起こらないのです。

純粋ではない使い方が微妙に常態化して、価値のステータスが損なわれてしまうのだと、ラッタン教授は言います。

しかし、組織が社会的価値と結びついても、その価値を低下させないようにすることは可能だと彼女は言います。

しかし、組織はその価値に対して「正当なコミットメント」を示さなければなりません。

彼女は、ある環境ブランドの衣料品会社の例を挙げています。

その会社は、顧客にジャケットの交換品を購入することを勧めず、代わりに着古したジャケットの修理を提供しています。

ラッタン教授は話します。

「これは、持続可能性への真のコミットメントであり、積極的にコストを負担しているのです。」

一方、消費者は、目にしたキャンペーンについて批判的に考え、キャンペーンが推進していると思われる価値観についてどう考えるべきか、キャンペーンから自動的にヒントを得ることは避けなければなりません。

ラッタン教授は話します。

「草の根の活動は依然として重要であり、これらの情報に直面しても、これらの目的に対する自分自身のコミットメントを堅持することは非常に価値のあることです。」

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