価格末「99円」設定が販売者に不利益を及ぼす驚愕の理由

価格の末を「99円」などのように設定するには、売り手にとって逆効果である場合があるようです。
消費者は価格を上げてアップグレードをする場合、「99円」などのように設定すると、アップグレードを選ぶ可能性が低くなります。

Setting a price just below a round number ($39.99 instead of $40) may lead consumers into thinking a product is less expensive than it really is — but it can sometimes backfire on sellers,

参照元：https://news.osu.edu/ending-prices-with-99-can-backfire-on-sellers/
– オハイオ州立大学 Ohio State University. Aug 26, 2021 –

40ドルではなく39.99ドルというように、丸い数字のすぐ下に価格を設定することは、消費者に商品が実際よりも安価であると思わせる可能性があるが、販売者にとっては裏目に出ることもあることが、新しい研究で明らかになりました。

研究者たちは、この “ギリギリ “の価格設定が、消費者に、より大きなサイズや高級車へのアップグレードなど、より高価な製品やサービスへのアップグレードを躊躇させることを発見しました。

本研究の筆頭著者であり、オハイオ州立大学フィッシャービジネスカレッジのマーケティング博士課程に在籍するJunha Kim氏は話します。

「商品自体がお買い得に見えるギリギリの価格設定は、プレミアム商品への移行を高額に感じさせてしまう。19.99ドルから25ドルへの変更は、20ドルから26ドルへの変更よりも高く感じられるかもしれませんが、実際にはそれよりも安いのです。この丸い数字の閾値を超えることが、消費者にとって大きな違いを生むのです。」

キム氏は、オハイオ州立大学のマーケティング准教授であるジョセフ・グッドマン氏とセリン・マルコック氏とともに研究を行いました。

彼らの研究は、2021年8月26日、Journal of Consumer Research誌に掲載されました。

グッドマン氏は、7つの異なる実験において、コーヒー、フェイスマスク、ストリーミングサービス、車、アパートなど、あらゆるものに対して閾値を超える効果があったと述べています。

「この効果は、商品だけでなく、体験型のカテゴリーでも有効であることがわかりました。非常に一貫した再現性がありました。」

ある実地調査では、オハイオ州立大学のキャンパス内にコーヒースタンドを2日間設置し、定期的に価格を変更しました。

約半分の時間は、小さなコーヒーを95セントで提供するか、大きなカップにアップグレードして1.20ドルで提供しました。

アップグレードを選択するには、1ドルという丸い数字の境界線を越えなければなりませんでした。

大体1時間ごとに、スモールカップの価格を1ドルに変更し、ラージカップの価格を5セント上げて1.25ドルにした。

大きなカップは以前よりも高くなりましたが、小さなカップも同様に高くなりました。

重要なのは、どちらの価格も1ドルの境界線の同じ側にあったことで、研究者たちは、お客様がアップグレードを選択する可能性が高くなると予測しました。

お客様の反応は？アップグレードのための丸い数字の境界線を越える必要がない場合（1ドル→1.25ドル）、56％の人が大きいカップにアップグレードしました。

しかし、小さい方のカップが95セントというギリギリの価格で、大きい方のカップを買うためには1ドルの境界線を越えなければならない場合には、29％しかアップグレードしませんでした。

マルコック氏は話します。

「言い換えれば、客観的に見て以前よりも高い価格（1.25ドル対1.20ドル）になったときに、大容量のコーヒーがより多く売れたのです。1.20ドルから1.25ドルへと価格を上げることで、実際に売り上げが増加したのは驚きでした。この効果がいかに大きいかを物語っています。」

この効果は、複数のアップグレードオプションがある大きな買い物でも発揮されることがわかった。

研究室で行われたある研究では、大学生は、基本価格が丸い数字のすぐ下にあるよりもすぐ上にある方が、より高価な車やアパートのオプションを選ぶと答える傾向がありました。

これには、参加者が複数のアップグレードを選択できるシナリオも含まれていました。

これらの結果は、人生の他の部分で閾値を超える効果を発見した研究とよく一致する、とキムは言います。

「州の境界を越えると、目的地がより遠くに感じられるという研究結果があります。境界線を越えることで、違いが生まれるのです。私たちの研究では、丸い数字が州の境界線のようなもので、価格の違いをより大きく感じさせます。」

このような効果が得られる理由のひとつは、商品やサービスの「適正価格」がよくわからないことが多いからだとグッドマン氏は説明します。

そのため、消費者は自分が買っているものが高いのか安いのかを理解するために、何らかの背景を求めます。

グッドマン氏は続けます。

「私たちが購入するものの多くは、価格は知覚的なものです。私たちが購入するものの多くは、価格は知覚的なもので、その価格が適切かどうかについての感覚があります。」

今回の調査では、客観的には高価なアップグレード製品であっても、基本価格がラウンドナンバーよりも高い場合、人々はしばしば「安価に感じる」と答えました。

閾値越え効果が起こらない条件もあります。

一つは、高価な商品の小さな価格差の場合です。

また、普段からホテルを予約するなど、商品やサービスの価格に慣れ親しんでいる人にも効果はありません。

今回の調査対象者のように、価格をよく知っている人は、自分の認識に頼らないため、影響を受けないのだとマルコック氏は言います。

「消費者としては、自分の認識には欠陥があることを認識する必要があります。感覚だけではなく、実際の数字に頼る必要があるのです。」