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購買意欲を掻き立てる商品提示方法

商品の表示の仕方で、客の購買行動をデザインする事ができるようです。
対象商品と同じカテゴリを複数並べた場合と、全く異なるカテゴリの商品を並べた場合、顕著に購買意欲に差が出るようです。

One of the biggest marketing trends in the online shopping industry is personalization through curated product recommendations; however, it can change whether people buy a product they had been considering,

参照元：https://ucsdnews.ucsd.edu/pressrelease/products-displays-on-webpages-can-affect-what-you-add-to-your-cart
– カリフォルニア大学サンディエゴ校 University of California – San Diego. August 19, 2021 –

カリフォルニア大学サンディエゴ校の新しい研究によると、オンラインショッピング業界における最大のマーケティングトレンドの1つは、キュレーションされた商品の推奨によるパーソナライゼーションです。

しかし、それによって、人々が検討していた商品を購入するかどうかが変わってしまうことがあります。

カリフォルニア大学サンディエゴ校Rady School of ManagementおよびSchool of Global Policy and Strategyの助教授であるUma R. Karmarkar氏の研究によると、例えばボードゲームに他のボードゲームを合わせるなど、対象商品と同じカテゴリーの商品を表示すると、対象商品の購入確率が高まることがわかりました。

一方で、例えばボードゲームと包丁のように、異なるカテゴリーの商品との組み合わせでは、消費者の購買意欲が低下することがわかりました。

今回の研究では、人がどこを見ているかを知ることができるセンサー技術「アイトラッキング」を用いて、ディスプレイの種類が視覚的注意にどのような影響を与えるかを調べました。

その結果、似たような商品や異なるカテゴリーの商品と一緒に陳列されている場合は、目的の商品を同じ時間見ていましたが、不揃いの商品は “展示用 “であるにもかかわらず、買い物客がより多くの時間をかけて見ていました。

Karmarkar氏は話します。

「驚くべきことに、対象となる商品の好みを尋ねたところ、ディスプレイの設定によって好みが変わることはありませんでした。この調査結果は、見ているアイテムの好き嫌いではなく、そのアイテムを購入するためのプロセスが重要であることを示しています。周囲のディスプレイアイテムは、対象商品にどれだけ注目するかを変えるものではないようですが、購入するかどうかの判断には影響を与えます。」

消費者行動学と神経科学の博士号を持つKarmarkar氏によると、今回の調査結果は、ページ上で似たような選択肢を目にすることで、消費者にとっては、陳列されているカテゴリーに合った商品を購入するという正しい判断をしているという考えが強化されることを示唆しているそうです。

「情報が不一致だと、意思決定の範囲が変わってしまうのです。ミスマッチなディスプレイは、よりバラエティに富んだお店で買い物をすることに匹敵します。注目のボードゲームを検討するかもしれませんが、他の商品が見えれば、このボードゲームは最初に購入したい種類のものではないかもしれません。不揃いの商品はさらなる注目を集め、検討していたカテゴリーと競合してしまうのです。」

Frontiers in Neuroscienceに掲載される予定の本研究では、18歳から40歳までの58人の参加者が、実際の商品を実際のお金で購入するために、36回のオンラインショッピングの意思決定を行いました。

購入率の違いを示す調査結果は、Karmarkarが2017年に発表した一連の研究を再現しています。

新しい研究では、彼女はディスプレイのどの部分がより多くの、あるいはより少ない注意を引きつけているかを測定することができました。

さらに、今度の論文では、マッチしたディスプレイは、価格に関する詳細など、より注目を集める情報を含んでいても、購入率を高めることが示されています。

Karmarkar氏は、製品推奨システムについて業界の専門家と話をしたことで、これらの疑問に対するアプローチを形成しました。

推奨アルゴリズムは、小売業者のさまざまな目的に合わせて、さまざまなデザインが可能です。

小売店が過去の顧客行動に基づいてクロスプロモーションを行っている場合や、より早く販売したい在庫がある場合には、商品を「不一致」な状態で表示することができます。

Karmarkar氏がよく使うボードゲームの例は、彼女が10月にオンラインショッピングをしていたときに実際に体験したことに基づいています。

「『Bananagrams』のようなゲームを見ていて、商品ページをリロードしたら、ハロウィーンの衣装のディスプレイが出てきたんです。私の検索履歴から、店側は私に家族がいると推測したのでしょう。私の検索履歴から、お店は私に家族がいると推測したのでしょう。お店は私にゲームを買ってもらいたいと思う一方で、月末までに売らなければならないハロウィーンの衣装に興味を持つかもしれないアクティブな買い物客がいることも知っていました。」

「一見、win-winのように見えますが、今回の研究では、このようなミスマッチな状況を作り出すことで、ゲームをカートに入れる確率が下がった可能性が示唆されました。」

この研究は、オンライン小売業者にとって、特定の商品ページに同じカテゴリーの選択肢を表示することのメリットを知る上で有用ですが、消費者にとっても価値のあるものです。

「今回の研究は、オンラインショップにとっても有益ですが、消費者にとっても価値があります。買い物客が何か特定のものを探している場合は、レコメンド表示とは関係なく、注意を集中させるでしょう。しかし、人々が単に “オンラインで何かを見ている “場合は、ページデザインの違いによって、異なるパターンの注意が引き起こされます。お店のディスプレイは、私たちの好みを変えなくても、選ぶものを変えることができるのです。」

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