人間を機械のように描写して、健康的な食事の選択を促すと逆効果になる

URLをコピーする

URLをコピーしました！

Pocket

人間を機械のように描写して、健康的な食事の選択を促すと逆効果になる

アメリカマーケティング協会が、機械としての人間の表現が、消費者の食事行動と健康にどのように影響するか調査しました。
結果、一部の消費者にはより健康的な食事の選択を期待できる可能性があります。が、一部の消費者には逆効果になりました。

To combat obesity, governments, marketers, and consumer welfare organizations often encourage consumers to make food choices more rationally. One strategy used is to leverage human-as-machine representations—portraying humans as machines. This approach tries to leverage people’s existing associations about machines—that machines make decisions rationally—to help them approach food in a machine-like manner, with the goal of encouraging healthier choices.
参照元：https://www.ama.org/2021/02/10/press-release-from-the-journal-of-marketing-why-portraying-humans-as-healthy-machines-can-backfire/
– アメリカマーケティング協会 American Marketing Association. 2.10.2021 –

概要：

アメリカマーケティング協会
機械としての人間の表現が、消費者の食事行動と健康にどのように影響するか調査
人体を車と比較し描写
- 不健康な食べ物や飲み物の選択（つまり、アルコール）があなたの「エンジン」を傷つける描写
- すると、消費者は日常生活の中で機械としての人間の表現を体験する
- 消費者は、機械のように振る舞い、機械のように食べ物を選ぶことが期待されていると感じる
結果、一部の消費者にとって望ましい効果（より健康的な選択）につながる可能性がある
が、健康的な食品を選択する能力に自信がない消費者にとっては裏目に出る
- 機械のように実行できないという感覚が不健康を引き起こす
対策として、機械としての人間のビジュアルに、機械のような食品の選択が可能であることを消費者に安心させるメッセージを添える
- すると、消費者の健康食品の選択が22％増加した

アムステルダム大学とスタンフォード大学の研究者は、Journal of Marketingに新しい論文を発表しました。

この論文では、機械としての人間の表現が消費者、特に消費者の食事行動と健康にどのように影響するかを調べています。

Journal of Marketingに掲載されるこの研究は、「健康を促進する機械としての人間の描写：意図しないリスク、メカニズム、および解決策」と題され、AndreaWeihrauchとSzu-ChiHuangによって執筆されました。

肥満と闘うために、政府、マーケティング担当者、および消費者福祉団体は、消費者がより合理的に食品を選択することを奨励することがよくあります。

使用される戦略の1つは、人間を機械として表現すること、つまり人間を機械として表現することです。

このアプローチは、より健康的な選択を奨励することを目的として、機械に関する人々の既存の関連性（機械が合理的に決定を下す）を活用して、機械のような方法で食品にアプローチするのを支援しようとします。

たとえば、ナショナルジオグラフィックのシリーズ「TheIncredible Human Machine」では、不健康な行動を、身体の機械のメンテナンスにおける（人間の）「エラー」として説明しています。

Centrumは、健康的な栄養補助食品で「人間の機械に電力を供給する」ように消費者に求めています。

そして国際的なイベントMen’sHealth Weekは、人体を車と比較し、不健康な食べ物や飲み物の選択（つまり、アルコール）があなたの「エンジン」を傷つけると述べています。

さらに、消費者は日常生活の中で機械としての人間の表現を体験します。

仮想テレプレゼンスシステムは、人間を機械的な体で人間の顔として表示し、人間強化技術（拡張現実ゴーグルなど）は、人間をより機械のような人工知能（AI ）ソフトウェアは、人間と機械の境界線をさらに曖昧にします。

消費者が人間を機械として描写しているのを見ると、彼らは機械のように振る舞い、機械のように食べ物を選ぶことが期待されていると感じます。

このスタイルの選択は、政策立案者の希望に沿ったものであり、一部の消費者にとって望ましい効果（より健康的な選択）につながる可能性があります。

しかし、この期待は、非常に脆弱な消費者、つまり健康的な食品を選択する能力に自信がない消費者にとっては裏目に出ます。

彼らにとって、機械としての人間の表現は、実際には、より不健康なオプションを選択するように導きます。

なぜこれが発生するのですか？

ヴァイラウフ氏は話します。

「この消費者セグメントにとって、食品に関しては合理的で機械のようなものでなければならないという期待は不可能だと感じています。より合理的になりたいという意欲を感じるのではなく、機械のように実行できないという感覚が不健康を引き起こします。したがって、消費者を教育し、彼らの健康を改善するために善意で使用される戦略は、消費者福祉組織が支援したいセグメントそのものを傷つける意図しない暗い側面を持っている可能性があります。」

しかし、希望はあります。

研究は、この逆火の影響を回避するのに役立つ実用的な解決策を提供します。

機械としての人間のビジュアルに、機械のような食品の選択が可能であることを消費者に安心させるメッセージを添えます。

このメッセージをカフェテリアに追加することで、消費者の健康食品の選択が22％増加したことがわかりました。

これらの結果は、非営利団体、政策立案者、教育者、および営利目的の健康マーケティング担当者に注意を喚起します。

「機械のような」期待で消費者に立ち向かうことができるため、機械としての人間の画像の使用は意図したよりも複雑になる可能性があります。彼らの能力と一致していない場合は危険です。

贅沢な食品の選択を引き起こす潜在的なプロセスを理解することも、消費者にとって非常に重要です。

特に、機械としての人間の刺激が世界中の消費者の生活に普及するにつれてです。

Pocket