「こだわりの強い客」は買い物以外でもこだわりが強い

好みの激しい買い物客、いわゆる「こだわりの強い買い物客」がどのような特性があるのか、- ペンシルバニア州立大学の研究チームが科学的に調査しました。「こだわりの強い買い物客」は買い物以外でもこだわりが強い等の傾向が明らかになりました。

Margaret Meloy, department chair and professor of marketing at Penn State, said the findings could help companies devise the best strategies for satisfying their pickier customers.

参照元：https://news.psu.edu/story/656640/2021/05/04/research/science-picky-shoppers
– ペンシルバニア州立大学 Penn State. Monday, May 10, 2021 –

ほとんどの業界には、満足させるのが難しい顧客が存在し、特定の人々は、服や家、さらには恋愛相手にまでこだわりを持っています。

しかし、一連の新しい研究により、買い物客のこだわりは、「最高」の選択肢を求めるだけではないことがわかりました。

研究者たちは、「こだわりが強い」とはどういうことかを定義し、買い物客のこだわりを測定する尺度も開発しました。

ペンシルベニア州立大学マーケティング学科の学科長兼教授であるマーガレット・メロイ氏は、今回の調査結果は、企業がこだわりの強い顧客を満足させるための最適な戦略を立てるのに役立つだろうと述べています。

メロイ氏は話します。

「なぜなら、こだわりの強い買い物客は、好みが非常に狭く、他の人が気づかないような商品の欠陥を見つけてしまうからです。また、こだわりの強いお客様の好みに合わせて商品をカスタマイズできるようにすることもできます。最高の製品を提供するだけではなく、こだわりの強いお客様に最適な製品を提供することが重要です。」

メロイ氏は、購入時に無料ギフトを提供するような最も強固なプロモーション戦略であっても、こだわりの強いお客様には失敗する可能性があると付け加えました。

これまでの調査では、約40％の人に「こだわりの強い」家族や友人がいることがわかっており、この特徴は一般的であることを示唆しています。

研究者たちは、小売業者が、自分たちの顧客層にとっての「こだわり」とは何か、そしてそのような顧客が商品やショッピング体験に何を求めているのかを、より深く理解することが役立つかもしれないと述べています。

メロイ氏によると、”こだわり “は顧客の購買習慣に影響を与え、企業のビジネスにも影響を与えるが、”こだわり “の定義や、それが顧客の行動にどのような影響を与えるかについての研究はあまり行われていないという。

メロイ氏は話します。

「マーケティングの世界では、ある製品の絶対的なベストバージョンを求めるお客様を『マキシマイザー』と呼びます。しかし、こだわりのあるお客様にとってのベストは、より特異なものです。彼らにとってのベストは、最高の品質を得ることではなく、頭の中で思い描いている商品の正確なバージョンを得ることかもしれません。私たちは、この点についてもう少し調べてみたいと思いました。」

Journal of Consumer Psychology誌に掲載されたこの論文では、買い物客の好みを測る尺度を作成し、その好みが顧客の行動に及ぼす影響を特定するために、一連の研究が行われました。

最初の一連の研究は、尺度の開発に焦点を当てたものでした。

研究者たちは、”picky “という言葉にネガティブなイメージを持たせないようにしながら、”picky “の心理的側面を明らかにするための質問を用意しました。

研究者たちは、この尺度が辛さを正確に測定していると確信した後、辛さがもたらす可能性のある結果を調べるために追加の研究を行いました。

その結果、「こだわり派」のスコアが高い人は、自分が許容できる範囲が狭い傾向があることがわかりました。

これを研究者は、「許容範囲が狭く、拒否範囲が広い」と表現しています。

このような買い物客は、アンケートに参加したお礼として提供された無料ギフトを拒否する傾向がありました。

ペンシルベニア州立大学で博士号を取得したデラウェア大学マーケティング学部のAndong Cheng助教授は話します。

「人がなぜ無償のものを拒否するのか理解できない人にとっては、これは不合理に見えるかもしれません。気に入らない商品を無料で手に入れるのは、心理的なコストがかかるのではないかと推測しています。」

さらに、研究者たちは、こだわりの強い人たちは、商品の人気度によって自分の意見を変えないことを発見しました。

自分が一番好きな商品が他の商品よりも人気がないと言われても、こだわり度の高い人はその情報に左右されず、最初に選んだ商品を維持しました。彼らは最初に選んだ商品をそのまま使い続けたのです。

メロイ氏によると、この結果は、「こだわりが強い」というのは一般的な性格特性であり、人の人生のある状況や分野だけに存在するものではないという説を裏付けるものだという。

メロイ氏は話します。

「ある分野でこだわりが強いと、他の分野でもこだわりが強い可能性があるかどうか、さまざまな状況を調べてみました。案の定、ある領域でうるさい人は、他の領域でもうるさいことがわかりました。例えば、食料品を買うときにこだわりが強い人は、服を買うときにもこだわりが強いでしょう。」

メロイ氏は、今回の調査結果は、企業が自社のビジネス手法を理解し、顧客層に合わせて調整することの重要性を示していると述べています。

メロイ氏は、今回の調査結果は、企業が顧客層を理解し、それに合わせてビジネスを行うことの重要性を示していると述べています。

メロイ氏は話します。

「こだわりの強いお客様には、あまり効果的ではありません。このような企業は、お客様の個性的な好みと企業の提供する商品をよりよく一致させるために、お客様にもっとコントロールしてもらう戦略を考える必要があるでしょう。」

ペンシルベニア州立大学マーケティング学科スミールチェア教授のハンス・バウムガートナー氏もこの研究に参加しています。